Série Réussir à fixer ses prix de façon efficace: Comprendre les méthodes de Van Westendorp et de Gabor-Granger et l'analyse conjointe (et quand les utiliser)

Votre nouveau produit ou service peut sembler promis au succès, mais la réalité dépend souvent de votre tarification. Si vous fixez le bon prix, vous bénéficierez d'un impact positif sur la rentabilité, la perception des clients et la compétitivité du marché. Si votre prix est inapproprié, votre lancement risque d'être un échec. La solution? Savoir quelle technique de recherche de prix utiliser pour identifier le prix qui maximisera votre visibilité et vos revenus. Avec plus de trente ans d'expérience en matière d'études de prix, nous pouvons vous aider à faire le bon choix grâce à cette série de trois articles sur les techniques de recherche de prix les plus courantes et sur les situations où il convient de les utiliser.

Techniques courantes de recherche de prix

Bien que les méthodes de Van Westendorp, de Gabor-Granger et l'analyse conjointe basée sur le choix puissent sembler être d'étranges mots de Scrabble au commun des mortels, nous les avons utilisées pour proposer des réponses pertinentes et concrètes aux questions de tarification de plus de 100 marques et organisations, aux niveaux local et international.

Ces techniques courantes de recherche de prix ont chacune leurs avantages et la décision d’utiliser l’une ou l’autre dépendra de vos besoins.

L'indicateur de sensibilité au prix de Van Westendorp

Dans cette première partie de notre série sur la réussite en matière de fixation des prix, nous aborderons l'indicateur de sensibilité au prix de Van Westendorp, qui est surtout utilisé pour explorer les fourchettes de prix. L'indicateur de sensibilité au prix de Van Westendorp est une approche exploratoire qui détermine la sensibilité des consommateurs aux prix. Les personnes interrogées sont invitées à évaluer le prix d'un produit sur la base de quatre questions clés :

• À partir de quel prix considérez-vous que le produit (ou le service) est si cher que vous n'envisageriez pas de l'acheter ?
• À partir de quel prix considérez-vous que le produit (ou le service) commence à être cher, mais que vous envisageriez encore de l'acheter ?
• À partir de quel prix considérez-vous que le produit (ou le service) est une bonne affaire - un excellent rapport qualité-prix ?
• À partir de quel prix considérez-vous que le produit (ou le service) est proposé à si bon marché que cela suggère une qualité médiocre?

Dans quelles situations l’utiliser :

• Les premières étapes de la fixation du prix : la méthode de Van Westendorp est souvent utilisée pour la phase exploratoire de la fixation du prix. Elle vous aide à identifier la fourchette de prix générale dans laquelle un produit ou un service peut être considéré comme acceptable par un public cible.
• Pour les nouveaux produits : Lors du lancement d'un nouveau produit avec peu ou pas de données sur les prix, la méthode de Van Westendorp fournit un bon point de départ pour vous aider à évaluer la sensibilité au prix sans submerger le répondant avec trop de détails.
• Pour comprendre la valeur perçue : Si vous souhaitez comprendre comment les consommateurs perçoivent la valeur d'un produit par rapport à son prix, cette méthode permet de connaître les attentes des consommateurs et la relation entre la valeur perçue et le prix.

Limites:

• La simplicité peut être un inconvénient : Bien qu'elle soit facile à mettre en œuvre, la méthode de Van Westendorp ne tient pas compte de la probabilité réelle d'achat à différents niveaux de prix. Elle suppose également que les consommateurs savent prédire avec précision leur comportement, ce qui n'est pas toujours le cas.
• La méthode n'est pas idéale pour déterminer des prix complexes : Si votre produit ou service comporte plusieurs caractéristiques ou options qui ont un impact significatif sur le prix, la méthode de Van Westendorp risque de trop simplifier l'établissement des prix.
• Défis posés par les nouveaux produits : Pour les produits ou services entièrement nouveaux, en particulier ceux qui introduisent de nouvelles propositions de valeur ou de nouvelles catégories, les consommateurs peuvent avoir du mal à répondre de façon pertinente aux questions de Van Westendorp, car ils n'ont pas de points de référence sur ce qui constitue une tarification acceptable.

Exemple de fixation des prix de détail:

Confronté à une forte pression de la part de ses concurrents, notre client du secteur de la vente au détail devait réévaluer son positionnement en termes de valeur et de prix et procéder aux ajustements nécessaires pour protéger sa part de marché.

Nous avons mené une enquête en ligne auprès de 4 000 consommateurs, qui nous ont fait part de leurs commentaires pour nous aider à comprendre leur perception du détaillant par rapport à la concurrence en termes de prix - dans l'ensemble et au niveau des différents rayons.

Nous avons présenté un compte rendu de l'impact des écarts de prix et de la présence de promotions sur le choix du détaillant par les consommateurs.

Notre client a utilisé cette étude pour valider et orienter l'offre de repositionnement prix/valeur et la stratégie de valeur de la marque par catégorie auprès des consommateurs.

Pour obtenir des conseils sur la meilleure technique de recherche de prix pour votre nouveau produit ou service, veuillez contacter Advanis dès aujourd'hui à l'adresse suivante.