Réussir à fixer ses prix de façon efficace, 3e partie : Comprendre l'analyse conjointe (et savoir quand l'utiliser)

Lorsque nous travaillons avec nos clients à la fixation des prix de leurs produits ou services, nous nous efforçons de trouver l'équilibre délicat entre la rentabilité souhaitée et la volonté de payer du client. Trois méthodes de recherche de prix nous aident généralement à y parvenir : les méthodes de Van Westendorp et de Gabor-Granger, et l'analyse conjointe. Dans cette série en trois parties intitulée «Réussir à fixer ses prix de façon efficace », nous avons examiné chacune de ces méthodes en détail. Nous la concluons par un examen détaillé des avantages de l'analyse conjointe, des situations dans lesquelles il convient de l'utiliser et de ses limites.

L’analyse conjointe

Plus souvent utilisée pour mesurer les compromis entre les caractéristiques et le prix, l'analyse conjointe est une méthode plus sophistiquée qui vous aide à comprendre comment les consommateurs valorisent les différents attributs d'un produit ou d'un service, y compris le prix. Les répondants se voient présenter différentes configurations, chacune avec des niveaux variables de caractéristiques et de prix, et sont invités à choisir parmi elles. Cette technique permet de déterminer la valeur que les consommateurs accordent à chaque caractéristique et le montant qu'ils sont prêts à payer pour des caractéristiques spécifiques et pour le produit ou le service dans son ensemble.

Dans quelles situations l’utiliser :

• Pour les produits complexes : Si votre produit ou service comporte plusieurs caractéristiques qui peuvent être regroupées de différentes manières, l'analyse conjointe permet de comprendre quelles sont les caractéristiques auxquelles les consommateurs accordent le plus d'importance et comment ces préférences se traduisent en termes de volonté de payer.
• Pour optimiser la conception et la fixation des prix des produits : L'analyse conjointe est idéale lorsque vous devez prendre des décisions concernant à la fois les caractéristiques et le prix d'un produit. Elle vous aide à déterminer la combinaison caractéristiques-prix qui maximisera la part de marché ou la rentabilité.
• Pour simuler des scénarios de marché : Cette méthode vous permet de simuler différents scénarios de marché et de prédire comment des changements de prix ou de caractéristiques peuvent affecter les choix des consommateurs.

Limites :

• Complexité : L'analyse conjointe est plus complexe à concevoir et à analyser que les deux autres méthodes. Elle nécessite un examen minutieux des critères qui la composent et fait souvent appel à des techniques statistiques avancées pour l'interprétation des résultats.
• Nécessite plus de données : Parce qu'elle teste plusieurs critères, l'analyse conjointe nécessite généralement un échantillon plus important et une collecte de données plus détaillée, ce qui peut nécessiter plus de temps et coûter plus cher.
• Convertir les résultats en stratégies : Bien que l'analyse conjointe fournisse des informations précieuses, leur mise en œuvre efficace, en particulier sur des marchés dynamiques ou concurrentiels, peut s'avérer complexe. Pour combler ce fossé, il est important de s'assurer que les résultats sont non seulement compris, mais parfaitement intégrés dans les stratégies, transformant les modèles basés sur des données en décisions pratiques et profitables sur la fixation des prix. Advanis a aidé des professionnels du marketing à combler ce fossé entre la recherche et la pratique.

L’exemple de l’adoption d'une nouvelle carte de paiement :

• Notre client du secteur des services financiers souhaitait déterminer les caractéristiques et les avantages qui permettraient d'améliorer le taux d'adoption de la carte, sa pénétration dans les différents segments de clientèle à différents niveaux de prix, ainsi que la perception de l'offre de la carte et des cibles d'acquisition.

Nous avons mené une enquête en ligne auprès de 1000 clients établis et potentiels dans différents segments cibles en utilisant l'analyse conjointe basée sur le choix pour déterminer l'utilisation des caractéristiques et avantages, les niveaux de récompense, l'élasticité de la demande en fonction des niveaux de récompense et la configuration optimale de la carte selon les différents segments.

Notre client a utilisé les données du modèle pour alimenter un modèle de tarification destiné à mettre au point la nouvelle carte optimale pour des segments de clientèle spécifiques.

Pour obtenir des conseils sur la meilleure technique de recherche de prix pour votre nouveau produit ou service, veuillez contacter Advanis dès aujourd'hui à l'adresse suivant.